«СМИ, способные существовать на разных площадках, наиболее эффективны»

11−12 ноября в Екатеринбурге прошло первое всероссийское совещание «Региональные СМИ на пути к эффективности», на котором выступил с докладом министр информационных технологий, связи и СМИ Нижегородской области Сергей Кучин. Об эффективности средств массовой информации, их проблемах, путях развития и перспективах печатных изданий он рассказал в интервью корреспонденту РИА «Время Н».

— Сергей Валентинович, почему тема региональных СМИ сейчас настолько актуальна на федеральном уровне?

— Тема региональных средств массовой информации все время на повестке дня, особенно у профильного федерального министерства связи и средств массовой коммуникации. Но всероссийское совещание «Региональные СМИ на пути к эффективности» во главе с заместителем министра в таком формате проводилось первый раз: там собрались представители органов власти, местного самоуправления, главные редакторы региональных и муниципальных СМИ. Наверное, сегодня повестка стала более острой в связи с некоторыми изменениями, которые произошли в последнее время в части государственной поддержки средств массовой информации, в первую очередь, это отказ от субсидирования подписки. Наверное, это была самая горячая тема дискуссии: представители почты России и министерства объяснили это решение достаточно сложной ситуацией с бюджетом и тем, что средства массовой информации сейчас рассматриваются государством тоже как бизнес, как направление, которое может зарабатывать — независимо от того, частное оно или государственное. Существует некий рынок, некие запросы со стороны бизнеса на рекламу, на освещение деятельности, есть запрос со стороны органов государственной власти, которые платят за это, — все это может являться источниками дохода. Правда, все участники этой встречи в целом согласились, что у муниципальных СМИ несколько другие условия: в первую очередь, многие из них несут некую социальную нагрузку, они работают в тех территориях, где рынок не такой, как в крупных мегаполисах. Эти «районки» должны существовать для того, чтобы, во-первых, реализовать полномочия власти об информировании, публикации тех же самых нормативных актов и являться площадкой для общения местного населения. Зачастую в отдаленных территориях таких площадок не существует, либо они очень ограничены. Да, сегодня есть интернет, было и остается телевидение, но что касается печатных СМИ — это то направление, которое пусть и трансформируется, но все равно для многих остается достаточно серьезным инструментом коммуникации с высоким уровнем доверия. Поэтому, естественно, власти напрямую заинтересованы в том, чтобы такие СМИ оставались.

Действительно сегодня есть решения об отказе субсидий почтовой доставки, но в качестве некой альтернативы федеральные власти приняли решение о выделении определенного финансового ресурса, который будут получать конкретные СМИ в виде конкурсных процедур. Будет подаваться заявка, а специально созданная комиссия определит, кому и в каких объемах можно предоставить эту помощь, которая пойдет на компенсацию затрат на почтовую рассылку либо на поддержку отдельных категорий подписчиков. Это, конечно, не те суммы, которые были, но, тем не менее, это некие дополнительные возможности, которые позволят удержаться на ногах тем, кого действительно «подкосило».

В некоторых печатных изданиях полугодовая подписка выросла, например, с 200 до 300 рублей, у других — до 500−800 рублей. Кажется, это относительно небольшие суммы, но если мы возьмем какую-то социальную категорию населения — тех же самых пенсионеров, то для них это повышение достаточно высокое. На фоне объективных сложностей с почтовой доставкой, когда почта не всегда может вовремя доставить газету или дойти до каких-то конкретных подписчиков, есть динамика сокращения подписки практически по всем изданиям — региональным, федеральным. Поэтому тема сокращения подписки и сокращения аудитории активно обсуждалась на этом совещании.

Многие газеты на цифрах и фактах показали, что в целом аудитория многих изданий увеличивается даже за счет интернета, поэтому о так называемом апгрейде (изменениях подходов к деятельности средств массовой информации) тоже много говорили. Коллеги делились опытом, как можно удержать аудиторию, либо прийти к новой, которая получает информацию в другом поле. Понятно, что сейчас цифровые технологии замещают многие традиционные каналы получения информации, и те, кто успевает адаптироваться либо предложить другой контент, другую подачу, другой способ передачи своей информации, остаются плотно на ногах. Кто пытается удержаться за прошлое, тем сегодня тяжело.

— Если обратиться к самой теме совещания — эффективности СМИ, то в чем же она заключается, по мнению участников?

— Вопрос эффективности достаточно дискуссионный. Есть регионы, которые внесли некоторые критерии оценки эффективности собственных СМИ, учрежденных их же органами государственной власти. В Екатеринбурге есть система оценки эффективности по 60 показателям — на мой взгляд и многих коллег, это избыточно, потому что оценивать по 60 параметрам — это, во-первых, сложно, во-вторых, возникает вопрос необходимости и объективности этой оценки. Наверное, оптимальный вариант — это порядка 7−20 показателей: этого достаточно для того, чтобы посмотреть, правильно они работают или неправильно.

Ключевыми критериями оценки будет являться стабильность аудитории — насколько надежно читатель держится за это издание, охват — доля населения, которая отдает предпочтение именно этому изданию, и, естественно, финансовые показатели — насколько эффективно отношение затрат к доходам. Если говорить о государственных средствах массовой информации, то это еще и доля из бюджета по отношению к средствам, которые они зарабатывают. Вот, наверное, ключевые категории, по которым можно говорить об оценке эффективности. Все остальное — это уже субъективные критерии: когда мы говорим о качестве статей или материалов, об оформлении, о качестве верстки или фотографии. Все это можно оценивать на профессиональных конкурсах.

— Насколько эффективные нижегородские СМИ?

— Любая оценка относительна — смотря с кем сравнивать. Естественно, мы сравниваем наши издания как минимум друг с другом, и здесь есть разные ситуации. У нас есть финансовые меры поддержки: мы субсидируем наши «районки», и сумма субсидий как раз зависит от этих объективных экономических показателей — от тиражей, от доли собственных доходов, от возможностей рынка. Не хочу сейчас выделять какие-то конкретные СМИ, но у нас, к примеру, действительно есть газеты, которые способны сегодня самостоятельно удерживать аудиторию и зарабатывать, а есть такие, которые без господдержки сразу закроются, потому что не хватает чего-то — рынка, профессионализма. Если сравнивать наши СМИ с другими регионами, то здесь, наверное, моя оценка может быть несколько субъективной. Для этого можно использовать оценку того же самого профессионального сообщества, когда проводится некий федеральный конкурс, и там по определенным критериям выбирают лучших. На этих конкурсах нижегородские СМИ практически всегда приезжают с какими-то наградами: вот совсем свежий пример, когда союз журналистов России проводил фестиваль в Сочи, наши нижегородские районные газеты выиграли в нескольких номинациях.

— В своем докладе вы затронули тему различных форматов взаимодействия СМИ со своей аудиторией. Какие из них вы считаете наиболее удачными?

— Сейчас эффективен тот, кто работает на площадке, где есть его аудитория, интерес к информации. Люди активно выходят в сеть, в цифру, поэтому самыми эффективными являются средства массовой информации, которые работают в этом направлении. У нас почти все районные печатные издания, да и государственные, имеют свое представительство в сети, но только сайта, как некой визитной карточки, недостаточно. Наиболее эффективны те, которые к этому ресурсу добавляют различные интерактивные вещи. На совещании я рассказывал про нашу воскресенскую газету, которая сделала проект, связанный с телевидением. Журналисты и читатели снимают какие-то сюжеты, все это потом выкладывается на сайт, обсуждается, делаются телевизионные ролики. Это тот самый способ ухватить аудиторию, которая уходит от печати. Есть интересные примеры, когда читателей вовлекают в процесс создания материала — например, «Земля Нижегородская» предварительно обсуждает будущие материалы с читателями, и уже в процессе формируются некие статьи, которые потом публикуются.

Достаточно много разговоров было о так называемых кросс-медиа, которые работают на различных платформах. Потребитель сегодня имеет возможность выбирать — бумагу, интернет, интернет на мобильных устройствах, а это разные подходы, отдельная работа, которая требует своего форматирования. Один из примеров — региональное информационное агентство «Время Н» со своим интернет-телевидением, которое работает совсем недавно — достаточно интересный формат. Да, это информагентство, у него свой традиционный, всем привычный формат новостной ленты. Но они не побоялись, и эту ленту дополнили видеорядом. Теперь работает, по сути, полноценный телевизионный новостной канал, таких примеров в России не много. Полностью похожего ресурса нет на региональном уровне вообще.

Еще один интересный пример — это объединение наших районных телестудий — агентство «Мост», которые в формате некоммерческого партнерства объединили усилия и совместно делают материалы, а потом их транслируют на других каналах, выходят на региональный или даже федеральный уровень. Они имеют возможность создавать достаточно качественные сюжеты, потому что усилия объединены, и в том числе зарабатывать на этом. Это решение было поддержано нами в свое время, и не только морально и организационно: со стороны правительства это некоммерческое партнерство получило финансовую поддержку в виде гранта в размере более 4 млн рублей. Это относительно небольшая, но достаточная сумма для того, чтобы сделать несколько интересных проектов. На таких примерах и строился разговор. Отмечу, наверное, еще вопрос, который был поднят одним из федеральных СМИ. Посыл был такой, что «мы завидуем региональным и муниципальным СМИ: с такими достаточно большими возможностями со стороны государства по вашей поддержке, но мы считаем, что частные СМИ на порядок эффективнее, поэтому было бы здорово, если бы вы отдали нам часть ваших денег, а мы решим все ваши проблемы». Постановка проблемы такая: были бы деньги, а с ними все возможно. Они используют все возможности своего дохода, и часто коммерческие СМИ по многим направлениям могут быть эффективнее государственных. Но как всегда, истина где-то посередине, и нам, представителям органов власти, надо балансировать, поэтому мы стараемся где-то часть задач решать через учрежденные правительством средства массовой информации, а часть в формате конкурсных процедур отдавать коммерческим СМИ, потому что у них своя аудитория и другая подача материала.

Если эти средства используются для привлечения дополнительной аудитории, значит, это дает больший охват и эффективность. В отдельных случаях имеют место быть злоупотребления, но это, наверное, не правило, а исключение. В целом если заказчиком является власть и этот заказ формулируется в рамках госзадания или некого государственного контракта на конкурсных процедурах, условия оговариваются достаточно четко: что именно должно быть освещено, в каком виде, за какие средства, в какие сроки. И что бы кто ни говорил, существуют достаточно простые возможности контроля за использованием этих средств, и контролеров немало — есть внутренние контрольные органы, есть внешние. Это деньги бюджета, и они должны контролироваться.

— Если вернуться к разным форматам взаимодействия СМИ и аудитории: насколько необходимо, на ваш взгляд, использование социальных сетей?

— Использование соцсетей неизбежно: я неоднократно говорил, что есть аудитория, в основном это молодые ребята — студенты или школьники, которые в интернете присутствуют только в рамках своей социальной сети и редко выходят за ее пределы. Получается ситуация, когда отсутствие чего-либо в их социальной сети равнозначно отсутствию вообще. Если какое-то издание не транслирует свои материалы в социальную сеть, нет площадки, которая делает те же самые репосты и доходит до конкретного читателя, или нет собственной страницы, где можно публиковать материалы, откуда их потом смогут забирать пользователи, то для многих этого издания нет в принципе. Даже если у них великолепный сайт в интернете: количество материалов, которое с обычного сайта уходит потом в социальную сеть, во многом зависит от того, насколько СМИ организовало работу с различными соцсетями. И так сложилось, что аудитория достаточно четко делится на категории по социальным сетям: есть «Фейсбук» — это одна аудитория, есть «Вконтакте» — другая аудитория, есть «Одноклассники» — третья. Пересечение этих аудиторий достаточно небольшое, хотя, конечно, есть люди, которые присутствуют во всех соцсетях. Получается, что если вы присутствуете в одной соцсети, но не присутствуете в другой, значит, этой аудитории для вас не существует. Поэтому у СМИ, способных играть на всех площадках, эффективность выше. Один из примеров приводил главный редактор «Московского комсомольца», в холдинге которого есть разные форматы — бумажные, интернет, телевидение. Он рассказал, что пересечение аудитории печатных изданий и интернета составляет примерно 10%. Некоторые главные редакторы в качестве аргумента за сохранение традиционного формата и отказа от электронных киосков или страницы в интернете говорят о том, что если дать читателям материал в электронном виде, они перестанут покупать газету. Этот аргумент несостоятелен, потому что это разные люди. Один из 10, возможно, в случае появления электронной версии перейдет на нее и перестанет покупать бумажную, но дайте ему интересные материалы в этой электронной версии, в том числе платные — если он платежеспособный человек, он будет платить, если он не платежеспособен, он не будет это покупать. Но 90% аудитории в интернете — это в принципе новая аудитория, которая бумажное и не покупала бы. Поэтому, отказываясь от представительства в интернете, вы отказываетесь от огромного количества людей. Если говорить о пропорции вообще, для того же «Московского комсомольца» она примерно 50/50. Эти цифры объективны для всех нынешних СМИ. Для сельских эта пропорция больше в сторону бумажной, но и они меняются, для крупных федеральных изданий, возможно, уже «перекос» в сторону интернета. Я считаю, что динамика сокращения подписки будет в ближайшее время снижаться. В конце концов, она все равно стабилизируется при прочих равных условиях, и аудитория, которая привыкла покупать и читать бумажные газеты, будет держаться за это. Возьмем европейский пример: там газеты уже прошли этот этап, и стоимость бумажных версий у них на порядок выше, чем электронных. И платежеспособный спрос у этой категории населения достаточно высокий. Мы сегодня ориентируемся на социальные категории, а на самом деле печатные СМИ могут быть серьезным бизнесом для платежеспособных читателей. Газеты будут стоить в разы дороже, тиражи будут меньше — это останется достаточно стабильным продуктом, который будет интересен и журналистам, и читателям.

— Можно ли спрогнозировать, когда вернется интерес к печатным изданиям?

— Я не возьмусь назвать точную цифру, но мне кажется, что с учетом той динамики, которая есть, в ближайшие 10 лет такие достаточно серьезные изменения должны произойти. Если говорить об интернете, то в последние пять лет произошел взрыв новых технологий, площадок. Мне кажется, на этом фоне в ближайшие 8−10 лет все должно стабилизироваться, а может быть появится что-то принципиально новое.

— Какие проблемы есть у нижегородских СМИ?

— Эти проблемы постоянные и вечные — не только у нижегородцев, но у всех, начиная с первой проблемы, которая всегда и везде озвучивается — это деньги. Денег никогда много не бывает, и не важно, на какой площадке ты работаешь. Второе — это рынок и взаимоотношения друг с другом. И третья тема, которая всегда была на повестке и всегда будет — это кадры, их подготовка со стороны системы образования, повышение квалификации внутри сообщества, запрос со стороны СМИ. Об этом всегда говорили, в том числе и на этом мероприятии — к примеру, об опыте, который есть в регионах. Каждый придумывает какие-то дополнительные меры поддержки обучения, в том числе и мы периодически проводим разные семинары, где наших главных редакторов и журналистов обучаем новым вещам. Союз журналистов России также организует подобные площадки. Говорили и о новом органе — экспертном совете при Минкомсвязи, который тоже организует обучение по различным направлениям. Много было вопросов относительно высшего образования. У нас есть, к примеру, есть отделение журналистики на филологическом факультете в ННГУ, где готовят журналистов. Качество обучения очень относительное по разным оценкам. Кто-то говорит, что никогда не возьмет такого выпускника, потому что он ничего не умеет, кто-то с удовольствием берет, потому что это люди, еще ничем не испорченные. Это нормально, когда есть разнополярность мнений и когда есть разные запросы. Однако тема кадров, мне кажется, вечная, но это здорово, потому что ситуация в этой сфере не стоит на месте: раз есть запрос на обучение, значит, среда меняется, а в меняющейся живой среде всегда интереснее жить. Это значит, что будут появляться новые какие-то продукты, может, что-то будет уходить на второй план, забываться — это естественный процесс. И, конечно, всегда будет востребованность к новым, умеющим мыслить людям.